שמים את ישראל על המפה
דמיינו לרגע: אתם יושבים על הספה בבית הקוטג' הכפרי שלכם שבאחד ממחוזותיה היותר ירוקים של אנגליה. התה מתקרר על השולחן כשאתם מעלעלים במגזין החביב עליכם, כמדי יום ראשון. לפתע נופלות עיניכם על מודעה צבעונית. בחורה בבגד ים ובכובע קש צפה במים תכולים. "לוקח 6 שעות לחצות את ישראל לאורכה", כתוב במודעה, "דמיינו מה תוכלו לחוות בשבעה ימים". בתחתית המודעה מפרטים עבורכם מה יכלול טיול שכזה: שלושה ימים ב"תל אביב אנד ג'אפה", יום אחד בג'רוזלם (את זה אתם מכירים מהתנ"ך), יום אחד ב"ים הגליל" ויומיים ב"נקודה הכי נמוכה בכדור הארץ - הים המת".

במשרד התיירות מקווים שמודעות מסוג זה יגרמו למיליוני אמריקאים, אנגלים, גרמנים, צרפתים ורוסים לחשוב ברצינות על ביקור בישראל. לשווק מדינה כמו שלנו, שמככבת בחדשות הזרות בעיקר בהקשרים שליליים, זה אתגר לא קטן. אם פעם תמונות של החוף והשמש באילת הספיקו כדי להביא לכאן המוני תיירים חיוורים, הרי שהיום הקהל מתוחכם יותר - וכך גם השיווק.

אורן דרורי, סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות, אומר כי קודם כל צריך להבין כי המטרה המוגדרת של המשרד היא הכנסת תיירות למדינת ישראל בשביל ההיבט הכלכלי. ומספיק להגיד כי התפוקה מתיירות נכנסת ב-2007 נאמדה בכ-12.5 מיליארד שקלים. בשנה זו ביקרו בישראל 2.3 מיליון תיירים - 25% יותר מאשר ב-2006 וגידול של כ-20% לעומת 2005. יעד משרד התיירות לשנת 2008 עומד על 2.8 מיליון תיירים – גידול נוסף של כ-20% לעומת 2007. ואילו היעד ל-2012 הוא לא פחות מ-5 מיליון תיירים בשנה אחת. אז איך עושים את זה? שוב, שיווק הוא מילת המפתח.

"משרד התיירות לא שונה מכל חברת שיווק שמשווקת מוצר", מסביר דרורי, "אם כי המוצר שלנו הוא מעט יותר מורכב מבחינת המוצר וקהלי היעד". במשרד התיירות לוקחים את העבודה ברצינות. "העבודה שלנו מאוד מגובה מבחינה מדעית. היא מבוססת על מחקרי שיווק ועבודת ניתוח ומיפוי מדעיים שנעשים על ידי גורמים חיצוניים - חברות מחקר, חברות פרסום ויחסי ציבור וכדומה. ברוב המקרים החברות הן מקומיות, שכן יש להן יתרון בהכרת השוק המקומי.

אם המוצר הוא תיירות בישראל, הרי שהשלב הראשון הוא להגדיר את הקהל. תקציביו של משרד התיירות מוגבלים, ולכן הוא פועל מתוך אסטרטגיה מוגדרת של סדרי עדיפויות על פי קהלי יעד על פי מדינות ובתוך המדינות. ראשית, בוחרים את מדינות היעד, כפי שמספר דרורי: "אנחנו מתמקדים בארצות שמהן יש גם תנועה ממומשת וגם פוטנציאל תנועה, ושבהן יש קהלים שאנחנו יודעים - על סמך מחקרים - שיש להם סבירות לצרוך אותנו".

אז מאין מגיעים רוב התיירים לישראל? כמדי שנה, גם ב-2007 ארצות הברית תופשת את המקום הראשון כמדינת מקור לתיירות לישראל, עם 580 אלף מבקרים (רבע ממספר התיירים הכולל). במקום השני ניצבת התיירות מצרפת, עם 245 אלף מבקרים, אחריה רוסיה (200 אלף), אנגליה (170 אלף) וגרמניה (100 אלף). לא פלא, אם כן, שאלה המדינות שמובילות את רשימת המדינות בהן משקיעה ישראל בפרסום עצמי. דרורי מציין כי ברוסיה מדובר בשוק מתפתח, ש"יש לנו את כל הסיבות לא להישאר מאחור בלהיות מאלה שירכבו על הגל הזה". מדינות חדשות שתנועת התיירות מהן ניצבת בסימן עלייה הן פולין, אוקראינה, ארצות מזרח אסיה ועוד.

צור קשר